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月销量跌至45辆！被耗尽的小米SU7 Ultra || 深度_销售_林露_崇义添加时间：2026-02-12 09:15:01
“内容为王”这句话在哪个时代都不会过时。随着消费升级，日益庞大的中国高端群体对高品质的生活方式与旅行体验的需求为高端出境旅游市场带来巨大市场机遇。现今的旅游产品也更向个性化、定制化、品质化靠拢，对内容创新提出更高的要求。内地的旅游内容市场仍有5-10倍的增长空间。最近36氪接触了一家做移动端旅游社区电商的团队——河马旅居指南。
河马旅居定位中等收入人群18-34岁的年轻群体，想通过碎片化的PGC或UGC内容培养用户粘性，由内容社区模式切入出境游市场。传统的旅游内容多是以长图文的游记形式呈现，河马旅居并不刻意强调旅游路线或整个游历过程的感受，在内容呈现上更加碎片化、个性化、移动化以及品质化，以小众或特色地点作为维度输出内容，建立内容社区，类似于旅游界的“小红书”或“什么值得买”。
河马旅居在部分海外旅游城市有一个4到5人的自媒体小团队定期生产PGC内容，每月更新一次内容，以优质的内容导流。目前河马的获客成本低至2-3元/人。
优质的内容利于培养高粘性度的用户，当累计到一定数量的优质内容生产者，达到一定的用户规模时，将由PGC内容带动UGC内容的自发产出，进而开始搭建旅游内容社区，最后完成向旅游社区电商的转型，形成交易闭环。
目前河马旅居的流量较为分散，微信公众号累计粉丝3万，MONO 5万，豆瓣 1万，C端获客主要来自微博、豆瓣，上周刚上线微信小程序。后期需考虑转化用户集中流量，现阶段团队正尝试跟移动WiFi租赁和签证业务团队资源置换，互相增加入口。
商业模式上，河马旅居打算分两步走，第一阶段，先帮助用户解决去哪里玩的问题。河马打算与当地的旅游局或航空公司合作，帮助他们做中国市场的整体营销，宣传当地旅游资源。第二阶段，解决用户怎么玩的问题。平台可通过用户的行为数据分析社区调性从而推荐相应的特色化旅游产品，例如在京都的寺院坐禅、学习茶道、参观日本酒的蒸馏厂等等。
此外，河马旅居也在尝试开拓知识付费的营收渠道。从体验、艺术、咖啡、酒吧、餐厅、酒店等六个维度切入，做成各旅游城市的PDF版官方性质PGC攻略。3月份售出800多本，每本单价15元。
河马旅居创始人余晓盼表示，河马旅居的核心竞争力还是个性化的内容表达。“传统旅游社区把内容做的太死气沉沉了。人美、景美但流水账似的内容很无趣。好的内容本身就是门槛。原创的有趣的才有生命力。”
内容+电商并不是一个新概念，如今传统OTA、头部电商平台以及媒体型电商都在加码内容，但要持续产出有价值的内容并非易事，需要足够规模的内容生产团队长时间的内容积累，而具有极强传播力的爆款内容更是可遇而不可求，营造内容社区所花费的精力也许正是其门槛所在。
河马旅居目前的管理团队为4人，内容产出团队20人。创始人余晓盼任河马主编兼运营，曾任职于私募、资管、律师事务所，为《美食侦探系列》旅行畅销书作者。团队目前正在寻求天使轮融资。
作者：王亚骏
面对转岗的机会，小米员工林露（化名）并未考虑太多，选择了离开。
他此前所在的团队有一个亮眼的名称，叫“Ultra Master”。这个团队的职责是销售小米旗下最为昂贵的产品：售价52.99万至62.99万元的小米SU7 Ultra。
不过在一月底，小米开放了这款车的销售权限，所有销售人员均可参与小米SU7 Ultra的售卖；而林露们，则可以转岗去销售小米其他车型。小米官方将其解释为“销售策略调整升级”。
林露认为，自己擅长的技能以及累积的基盘客户，与走量车型其实并不匹配，留下来也是“熬着”。在他认识的其他Ultra Master中，“也只有一两个人留下了。”
▲小米各款车型价位。
在林露加入团队之初，他可能想不到，这段经历会以这种结果收场。
小米SU7 Ultra承担着拉升品牌调性，增加小米在高端市场话语权的重任。雷军曾表示，小米SU7 Ultra将全部重新定义豪车的新标准，性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美BBA。
在更具体的销量上，雷军当时希望这款车实现年销1万辆的目标。
为此，小米下了相当大的功夫与本钱来打造销售团队，很多Ultra Master不仅具备豪车品牌的销售经验，甚至他们自己就是圈子中的“玩家”。林露告诉虎嗅， 他所在的城市，第一批Ultra Master必须持有赛道驾驶执照。
在薪资方面，他们的月薪最高可达3万元。供职于经销商的前Ultra Master崇义（化名）告诉虎嗅，他有时赚得甚至比直营的Ultra Master更多。
对于许多团队成员而言，销售小米SU7 Ultra也不仅仅是一份薪水颇高的工作。崇义还记得，“在入职之初，许多人都怀着给中国汽车产业出一份力的情怀，毕竟在车行干了这么多年，大家还是希望中国性能车能做起来。”
除了过硬的专业能力和一腔热血，他们手中的武器也颇为锋利。
小米SU7 Ultra，最大马力达1548匹、零百加速1.98秒，这两个数据均领先于特斯拉Model S Plaid和保时捷Taycan Turbo GT，是纽北史上最速量产电动车。央视曾将这款车称为“中国汽车工业的辉煌成就”。
此外，在去年初，小米汽车业务势头正旺，这也为小米SU7 Ultra带来了泼天的流量和品牌势能。
在一系列有利因素的帮助下，这款车的开局可谓梦幻。2025年2月27日，小米SU7 Ultra正式上市，从3月到了8月，这款车累计销量已超1.4万辆，超额完成全年销量目标，是同期保时捷Panamera销量的两倍多（当然，小米SU7 Ultra能取得这个成绩，也有一部分售价偏低的原因）。
从销量层面来看，Ultra Master们所销售的汽车，的确正在颠覆国内性能车市场被欧洲品牌所主导的格局。
当时的他们可能并不会想到，接下来会发生什么。
▲小米SU7 Ultra销量走低。数据来源：易车网。
从2025年9月起，小米SU7 Ultra月销量暴跌，直至去年12月份， 从最高峰月销三千多辆，下滑到月销只有45辆。
小米SU7 Ultra为何折戟？
小米SU7 Ultra开卖后，崇义的心中有了一个疑问。在他看来，小米很用心地打造出了这款汽车， 但是在对车主的服务上，却“不太用心”。
他与林露两人相隔千里，但他俩所接触的小米SU7 Ultra意向客户，在身份上颇为一致：青年才俊，年龄多为90后、通过创业或职场上的成功积累了一定财富。
这个群体颇为重视情绪价值。崇义以往服务的豪车品牌，会赠送印有品牌Logo的钢笔、打火机等礼品。这些礼品的重点不在于成本或价值，而在于定制、有考究感、在市面上买不到，“这能让客户感受到被重视。”
小米SU7 Ultra车主所收到的礼品，则是棒球帽、背包等。在崇义看来，这些礼品看上去并不如其他豪车品牌的礼物“那么考究”，他眼中“最不考究”的礼品是小米不锈钢直饮水杯，“在商城就能买到，售价29块9，我都不知道这个点子是怎么想出来的...”
▲图片来自小米商城。
礼品方面的问题，尚可用“小米第一次做这么贵的车，经验不足”来解释，并以这款车不俗的产品力来弥补。
但是“锁马力***”就不一样了，这件事的的确确伤害到了客户的体验。
2025年5月，小米SU7 Ultra汽车更新了1.7.0车机版本，此次更新后，车主要在指定赛道达成官方建议圈速，方可解锁最大马力。崇义认为这个行为是正确的，因为超过1500匹的马力本身就不是在街道上用的。
“ 但是你要提前沟通啊，或者是在销售的时候就锁上，告知客户通过测试才能解锁。客户要是觉得行就买，不行就算，总比这样子强。”
一波未平，一波又起。
在锁马力***发生当月，小米SU7 Ultra又陷入碳纤维双风道前舱盖争议，多位准车主质疑该车型选装的碳纤维双风道前舱盖存在宣传与实际功能不符的情况。到了10月，成都一辆SU7 Ultra发生严重事故，现场流出的画面显示，多名救援人员尝试破门未果，这引发了外界对电子门锁与隐藏式门把手设计的质疑。
性能车的销量，很大程度上依赖于它在圈子玩家中口口相传的声誉，而这一系列的舆情，势必会损害小米SU7 Ultra的口碑。
对比小米官方所公布的大定数和实际销量，便不难看出口碑下滑对小米SU7 Ultra订单的影响。
在小米SU7 Ultra上市后的第二天，雷军曾公布该车型大定超1.5万辆；2025年，这款车的实际销量为1.57万辆（除了新增订单减少外，大概率也有大定用户放弃的原因）。
“小米人红是非多，舆情会被放大，我能理解，可是小米为什么不能多照顾下客户的情绪，多***取一些措施去把这些事更好地解决。”
12月，小米SU7 Ultra的销量为45辆。这个成绩在一定程度上宣告， 小米SU7 Ultra未能提升公司在高端市场话语权。
同时，这款车市场表现的高开低走也让崇义颇为惋惜，他还记得在这款车上市之初的盛景，在他的客户中，有超过一半都是选择了价格更高的版本（62.99万元），“不光是我们希望这款车卖得好，客户们玩了这么久的外国车，也很希望能支持下中国品牌，但是...”
人散曲未终
虽然销量和口碑下滑严重，不少Ultra Master也已经离开，但小米SU7 Ultra仍在公司未来的***之中。从小米的动作来看，这款车并没有因为销量下滑而被完全边缘化。
目前，小米SU7 Ultra已经正式入驻全球顶级赛车游戏《跑车浪漫旅7》（简称GT7），这是首辆在此游戏里上线的中国品牌车型。雷军在2月份的微博中，多次提及此事。
小米的其他高管也没有忘记维护小米SU7 Ultra的形象。今年频繁出现在直播间的小米汽车副总裁李肖爽，也在1月转发了“打***小米SU7 Ultra二手车价格崩盘”的相关微博。
这么做的原因并不难理解。小米SU7 Ultra的存在，仍可以展示公司技术实力，进而对小米的走量车型起到一定拉动作用。
▲初代小米SU7已经停售，新款小米SU7要等到第二季度才会上市，小米目前的走量车仅有一款小米YU7。数据来源：易车网。
那么在自身销量方面，小米SU7 Ultra还有望回暖吗？
崇义告诉虎嗅，小米SU7 Ultra是一款非常“有功夫”的汽车，就算是圈子内的玩家，都不一定能把这款车“开明白”，“罗开罗这样的国内顶尖车手，才能完全驾驭这款车”。
所以，他认为，小米量产车型的销售人员，可能会讲不清楚这款车的技术细节，同时，量产车型销售人员为了完成销量KPI，也不会将精力重点放在小米SU7 Ultra上面。由此来看， 小米SU7 Ultra大概率难以复现往日的辉煌。
不过，崇义、林露们会记得，2025年，他们所销售的汽车，曾在中国车市掀起过一股巨浪。
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